3 diciembre

storytelling en ficod 15

Storytelling: ¿marketing o contenido? en FICOD15

Reseñamos la mesa que sobre Branded content y Storytelling tuvo lugar en la edición de este año de FICOD

La mesa, integrada por Salvador Suárez (socio de la agencia Territorio Creativo), Eduardo Prádanos (CEO de la nueva agencia Flúor) y Daniel Chamorro (Advertising Sales Manager en ABC) y moderada por Elia Méndez (Managing Director de la Mobile Marketing Association), abordaba el cambio que ha experimentado la publicidad, una vez inmersos en la era del contenido.

Salvador Suárez comenzó mostrando la evolución del panorama publicitario hasta llegar al escenario actual. En este contexto, las marcas están pasando de comprar espacios donde mostrar sus anuncios a convertirse en medios de comunicación donde la gente es la que co-crea el contenido.

Al hilo de ésto, nos presentó un par de ejemplos en los que los consumidores son los que “hacen” el anuncio: Se trata de los casos AYGO y Fundación CODESPA, algo curioso, que tenía como objetivo evitar la salida de su ONG de Angola. Para ello organizaron una campaña gracias a la que consiguieron dar visibilidad a su ONG, logrando recaudar más de 92.000€ y más de 2 millones de visitantes. Lo más llamativo de la campaña fue el uso de una hucha interactiva conectada con 3G con la que la gente interactuaba.

Según Eduardo Prádanos, la innovación produce nuevos modelos de agencia, cuyo eje de trabajo es el desarrollo del concepto creativo porque “hay que ser antes que estar”. Hemos pasado de la época en que se definían perfiles demográficos al momento en que se definen perfiles psicográficos en los briefs. Es decir, se tienen en cuenta los hábitos, actitudes, costumbres, etc. de los usuarios o consumidores destinatarios y, a la vez, partícipes de las campañas.

Sin embargo, no hay contenido sin estrategia y pasamos por una nueva creatividad para la estrategia de contenidos. Hay que presentar mucho más que un proyecto, una propuesta de valor con la que los Directores de Marketing puedan  generar ingresos, no solo gastos. No obstante aún hay un gran camino que recorrer porque muchos directivos que toman las decisiones de Marketing siguen sin conocer cómo funciona el entorno digital. Los usuarios consumen más contenido digital que nunca y las marcas siguen invirtiendo en medios tradicionales, que ya no tienen público. Así que las agencias debemos animarles a que se arriesguen y convencerlos de que el coste de arriesgar en digital es menor que no hacerlo, apuntó Suárez.

Los usuarios consumen más contenido digital que nunca y las marcas siguen invirtiendo en medios tradicionales

Otro aspecto a tener en cuenta es lo habitual que resulta ver un contenido adaptado a diferentes medios o soportes, cuando hay contenidos que no son adaptables, sino que hay que hacerlos ad-hoc. Porque cada canal tiene sus códigos y no son seguidos por los mismos públicos. Esto es también algo que llevará su tiempo, ya que la realidad de muchas empresas lo dificulta.

El análisis de perfiles que habíamos apuntado más arriba, unido al Big Data y las herramientas para gestionarlos serán claves para ser rentables a la hora de impactar a micro audiencias. Con esas premisas, el Branded content es la alternativa entre la marca y el publisher. Lo más efectivo en Storytelling será la publicidad contextualizada, que no se note que es publicidad y que perdure en el tiempo. Las acciones de Branded content se extienden en el tiempo y ayudan a posicionar una marca mucho más que una campaña de publicidad, tal como se venían concibiendo.

Además, se pasó por encima sobre la tendencia de uso del Ad-blocking, que tuvo su propia mesa organizada por IAB, “Ad blockers: ¿de problema a portavoces de la audiencia?”. Se puso de manifiesto el problema que representa para los medios, y la dificultad de conjugar intereses de las marcas y la industria publicitaria en conseguir que los usuarios vean la publicidad,  con el deseo y de éstos de no hacerlo o, al menos, solo aquella que les resulte útil o interesante. Un nuevo planteamiento que se puso sobre la mesa es la opción del consumo de contenidos de pago proporcionando, al mismo tiempo, una mejor experiencia de usuario.

AUTOR

Curiosa por naturaleza, aprendedora incansable. Más de media vida trabajando en Marketing, off y on, y poniendo en práctica día a día lo aprendido. Graduada en ADE y Diplomada en Empresariales. Fundadora de dos marcas dedicadas a la estrategia de Marketing digital y generación de contenidos.