11 marzo

Una de las mesas redondas en foa2015

Marketing y publicidad de hoy

Jornada The Future of Advertising (FOA) 2015.

Un recorrido por la industria del Marketing y la Publicidad, organizado por marketingdirecto.com que ha reunido a todos los actores que intervienen en ella.

De un lado han estado muy presentes los grandes anunciantes, con marcas tan representativas como Coca-Cola, Iberia, FNAC, BMW, Campofrío, Heineken, Samsung o Direct Seguros. De otro, las agencias de comunicación, representadas en esta ocasión por MRM/McCann o Sr.Burns, o las de medios.

Los grandes son los que marcan la senda, los que disponen de más medios para invertirlos en todo tipo de acciones de marketing o en anuncios. Creemos primordial estar al día para, partiendo de esas tendencias, poder adaptarlas a las necesidades de la PYME, el grueso del tejido empresarial español.

Destacamos aquí las principales ideas expuestas durante la jornada.

Ya desde la primera ponencia del Responsable de estrategia de Twitter, la red invitada este año, hemos visto cómo se puede hacer marketing digital con esta herramienta aprovechando los momentos de contacto con el usuario y sus actividades de la vida diaria, en campañas puntuales, mediante eventos programados o bien, reaccionando rápidamente ante noticias o acontecimientos de actualidad. Es decir, creando y difundiendo contenido pensado expresamente para los usuarios.

No es por casualidad que hayamos decidido realizar nuestro evento de lanzamiento en Twitter, del que se hizo eco marketingdirecto.com, hace unos días.

Disponemos de herramientas para hacer marketing digital a bajo coste y con alto impacto.

El contenido también ha sido el tema de la presentación de Marina Specht de la agencia McCann. El uso masivo de dispositivos móviles, que tanto facilitan el consumo de contenido, lo lleva irremediablemente hacia la personalización.

Marina también hecho hincapié en las exigencias de creación de contenido en tiempo real para sus grandes productores, que hacen necesaria la implantación de infraestructura tecnológica, así como contar con unos buenos medios de distribución. De ahí la frase que nos ha llamado la atención a muchos. “El contenido es el rey, la distribución es la reina, y lleva los pantalones”.

El contenido es editorial, no es publicidad, aunque venda indirectamente, sino que habla de algo que interesa a la gente.

Los formatos adaptados y la creación de contenido editorial de interés para el usuario que menciona a una marca y sus productos (Native Advertising) es una tendencia. Sin embargo hay que tener cuidado con subirse a carros solo porque están de moda, ya que cualquier noticia no encaja con cualquier marca.

También las empresas pueden utilizar el contenido para su relación con otras empresas (B2B). Un ejemplo mencionado ha sido General Electric.

La presentación ha terminado con la frase de Benjamín Franklin: ” Escribe cosas que merezca la pena ser leídas, o haz cosas sobre las que merezca la pena escribir”.

 

Para saber lo que realmente le interesa a la gente nos topamos de bruces con la analítica, que tan bien ha explicado Gemma Muñoz, @sorprendida, en su ponencia. Lo más importante es trazar un plan, a partir de los objetivos de negocio, en el que establezcamos los objetivos que tenemos que conseguir con nuestros contenidos, y las métricas que nos van a permitir comprobar si los hemos conseguido. Siguiendo lo que Gemma llamó el “embudo de conversión”, pasaremos por diferentes fases en nuestro proceso para las que tendremos que definir los KPI (Key Performance Indicators), o indicadores, más adecuados.

Y no menos importante, no quedarnos en el mero análisis descriptivo de lo que ocurre, del tipo “hemos conseguido x seguidores”, sino predecir lo que ocurrirá con las acciones, por ejemplo “al multiplicar por 2 del contenido de la web, conseguiremos incrementar x los seguidores y mejorar nuestra tasa de conversión en determinado porcentaje”. Todo ello para llegar a conseguir un análisis prescriptivo que nos diga lo que tenemos que hacer y dónde para optimizar nuestra estrategia de comunicación.

No sirven de nada las acciones de marketing y publicidad sin medir sus resultados. No nos cansemos de medir para mejorar.

Otra presentación que nos gustaría destacar es la del Director de Amazon Media Group, que facilitó algunos datos impactantes. Cerca del 60% de los clientes de Amazon compran a través de algún dispositivo móvil y se prevén para 2018 unas ventas vía móvil de 707.000 millones de dólares, el 30% de todas las ventas de comercio electrónico, cuya progresión anual está en torno del 20%.

Diferentes mesas redondas, en las que se contrastaron las opiniones tanto de anunciantes como de agencias sobre varios aspectos de la industria de la publicidad, se sucedieron durante la jornada. Destacable fue el formato, bastante original, en el que representantes de distintos soportes publicitarios, la TV, el digital, el exterior y la prensa, defendieron las bondades de sus respectivos medios para los anunciantes, y en el que una representación de éstos y de agencias de medios, ha valorado cuál de los soportes era el ganador. Gracias en parte a una presentación muy amena, han ganado los medios de publicidad en exterior.

Guerras entre actores de la industria aparte, aún queda un tema en el que nos gustaría detenernos. Se trata de la presentación de la Profesora en el área de Marketing Experiencial y Sensorialidad en la UCM, Diana Gavilán. Diana nos ha hablado de aquello que permanecerá, aun cuando el marketing y la publicidad cambien. Se trata de las personas.

La conducta de los consumidores, como humanos, no cambiará en aspectos como sus reacciones ante la escasez, que nos hace apreciar más cualquier bien escaso, o la reciprocidad, que nos hace querer pagar una deuda de gratitud cuando recibimos algo bueno de otro. Igualmente, a las personas nos importa lo que los demás dicen de nosotros y, además, tendemos a preferir a los que se nos parecen.

Por último, algo que tampoco cambiará son nuestros sentidos, donde la vista es el predominante, aunque el resto influye también de manera significativa en las decisiones de consumo. Ante el riesgo de saturación de los consumidores que recibimos a diario millones de impactos, las marcas tienen el reto de mostrar mayor variedad, pero facilitando la decisión.

Todo cambia muy deprisa, cada vez más, pero las personas y su esencia, permanecen.

Hemos llegado al final fijándonos precisamente en los clientes, principales invitados a todo este escenario como destinatarios de la publicidad y el marketing pero, muchas veces, convidados de piedra en un banquete en el que los demás actores se disputan las mejores viandas.

No olvidemos nunca que sin clientes no existe ningún negocio.

AUTOR

Curiosa por naturaleza, aprendedora incansable. Más de media vida trabajando en Marketing, off y on, y poniendo en práctica día a día lo aprendido. Graduada en ADE y Diplomada en Empresariales. Fundadora de dos marcas dedicadas a la estrategia de Marketing digital y generación de contenidos.

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