6 febrero

Por qué tomar el SEO en serio. SEOriously.

El SEO, tómatelo en serio.

Básicos del SEO y  por qué debes cuidarlo.

Mucho se habla y se oye hablar sobre SEO y posicionamiento en buscadores, sin embargo, unas veces pareciera que los profesionales de Marketing hablamos en chino y otras que hacer subir como la espuma cualquier web en la lista de resultados de Google es cosa de magia. Al menos es lo que nos han comentado algunos clientes en varias ocasiones. Nuestra propuesta es que lo tomes en serio, pero de verdad.

Este artículo no pretende ser una guía de SEO, que para eso ya hay excelentes profesionales que tienen algunas de altísima calidad. Lo que pretendemos es desmitificar este tema aclarando algunos conceptos y, de paso, presentar los hechos tal como son para que nadie se lleve a engaño. Desgraciadamente hay aún demasiados que se presentan prometiendo llevar a tu empresa a la primera posición en la búsqueda de Google en menos que canta un gallo, y eso, pagando unas cuotas mensuales irrisorias por gestionar el SEO de tu web.

Está claro que el fin último del SEO es colocar una web lo más alto posible en los resultados, pero el trabajo de posicionamiento es una carrera de medio fondo, no un sprint de los 100 metros. Sentimos decirlo, porque a nadie le gusta ni escucharlo, ni leerlo, pero no es barato. Y vamos a explicar por qué.

Estos son algunos de los conceptos sobre los que vamos a hablar:

¿Qué es el SEO?

Las palabras clave son el eje del SEO.

El SEO de hoy es la foto de hoy.

SEO off-page.

¿Qué es hacerlo mejor en SEO?

El SEO es una disciplina viva.

Lo primero, ¿qué es el SEO?>

Comencemos por hacer un repaso de lo que es SEO con algunas explicaciones resumidas y lo más sencillas posible, para que se comprendan con facilidad. Naturalmente, la realidad es bastante más compleja pero el fin es, como dijimos al inicio, desmitificar el tema y hacerlo más comprensible.

SEO (Search Engine Optimisation), u optimización en motores de búsqueda, es el conjunto de técnicas que se realizan para optimizar una web de modo que cuando los buscadores la rastreen, la encuentren e indexen su contenido. Así, cuando un usuario vaya a buscar algo que le interese y que se pueda encontrar en esa web, el buscador se la presentaría en la primera página de resultados o, idealmente (y a lo que todos aspiramos), en la primera posición de esa página.

SEO son las técnicas aplicadas para optimizar una web para los buscadores.

Sigamos aclarando términos y vamos ahora con el motor de búsqueda. Por supuesto el más conocido y usado para nosotros, ni que decir tiene, es Google, pero no debemos olvidar que existen otros con presencia en Internet y que también pueden ayudarnos a posicionar nuestra web, nos referimos a Bing o Yahoo. Ya sabemos que su uso es residual, pero si nos decidimos a apostar por el SEO y contamos con tiempo y recursos, no nos va a perjudicar dedicarles una pequeña parte. Eso sí, si vamos justos, podemos olvidarlos y centrarnos en Google que para eso es el rey de reyes de los buscadores. Esto, obviamente, no aplica si nuestro mercado objetivo se encuentra en un lugar donde Google no es el buscador preferente, como puede ser China o Rusia. En este caso, habrá que trabajar para los buscadores que más utilizan en esos países, Baidu o Yandex, respectivamente. Pero eso ya es otra historia que no vamos a abordar en este artículo.

Crawler, o rastreador de los buscadores. Es lo que se ha descrito como la araña que Google extiende a lo largo de la Red para rastrear las webs que allí se encuentran. Es un programa, o robot que está programado para realizar esta tarea constantemente.

Un motor de búsqueda es una tecnología desarrollada para rastrear los millones de páginas existentes en la Internet, indexarlas y mostrarlas cuando un usuario las busque.

Aquí es donde empieza a ser efectivo el trabajo de SEO, ya que según el estado de optimización de la página, Google conseguirá localizar su contenido mediante el rastreo, almacenarlo y diferenciarlo de modo que lo considere relevante para mostrarlo posteriormente. Es lo que se llama indexar el contenido. El rastreador de Google en sus búsquedas a lo largo de la Red, encuentra el contenido de las webs y lo almacena en su sistema de modo que, cuando un usuario hace una búsqueda, si ésta responde a ese contenido almacenado, lo muestra en las SERP’s.

Aprovechemos para explicar también que las SERP’s son las Search Engine Result Pages, o Páginas de resultados del motor de búsqueda. Seguro que lo habréis visto pero, por si os hubiera pasado desapercibido, en cada página se sirven 10 resultados, precedidos generalmente por anuncios, por lo que la batalla se centra en aparecer en uno de esos 10 resultados y, a ser posible, en la primera posición.

El buscador ofrece los resultados organizados en las SERP’s. El orden obedece a un algoritmo compuesto por más de 200 factores.

Detengámonos un momento  en los anuncios de la página de resultados para introducir también el concepto de SEM (Search Engine Marketing), que son aquellas técnicas de promoción para lograr posicionar nuestras KeyWords, o palabras clave. Nos referimos a la publicidad en buscadores, por ejemplo, las famosas AdWords de Google para colocar nuestros anuncios, entre otras herramientas.

Entonces, ¿el SEO compite con el SEM, o se ayudan mutuamente? Veamos, podemos estar haciendo a la vez esfuerzos para situar orgánicamente nuestras palabras (así es como se dice cuando posicionamos nuestra web en las SERP’s solo mediante la aplicación de técnicas de SEO) y también podemos estar pagando para situar nuestro anuncio en lo alto de la página.

En realidad, ambos trabajos, más que competitivos son complementarios ya que, en la medida que dediquemos esfuerzos a combinar ambas técnicas de posicionamiento, conseguiremos más y mejores resultados: situar nuestra web en las primeras posiciones tanto con técnicas de SEO, como con SEM. La “competencia” se daría si a la vez hemos conseguido tener en la primera posición tanto nuestro anuncio pagado, como la página de nuestra web que corresponde al contenido de ese anuncio, pero si el retorno de esta inversión de recursos compensa la inversión será, no solo aceptable, sino conveniente.

Conviene tener en cuenta que los resultados de conseguir un mayor impacto en los usuarios  son fruto de la inversión tanto de recursos económicos, como humanos que, a la postre, son también económicos.

Los resultados de una web dependen de los recursos invertidos en SEO, SEM y otras técnicas y herramientas.

Pero nos hemos adelantado un poco porque en este artículo estamos hablando de SEO, sigamos paso a paso,  continuando con la optimización.

Las palabras clave son el eje del SEO.

Sería muy redundante decir que las palabras clave son la clave, pero es que es cierto. Las keywords son los elementos que utiliza el usuario a la hora de buscar el contenido (palabras sueltas o  frases completas, la mayoría de las veces), por tanto tendremos que tenerlas en cuenta antes de escribir una sola línea de texto de nuestra web. Desde la estructura de navegación, hasta la última palabra del último texto de la última página, sin olvidarnos de las imágenes o de cualquier otro elemento multimedia.

Por tanto, una de las tareas más críticas de la actividad de SEO es confeccionar un buen estudio de palabras clave —un tema que también da por si solo para un buen artículo—, y una vez determinadas cuáles son las que nos interesan según nuestro sector de actividad y nuestra competencia, las utilizaremos para nuestra web. Lo dejamos así de abierto porque lo que hagamos dependerá del estado de la web en cuestión. Si es nueva y vamos a definirla desde el principio, empezaremos por la propia navegación, mientras que si nos enfrentamos, por ejemplo, a trabajar en el blog de una web existente, iremos aplicando el SEO al contenido, hasta que podamos abordar todos los cambios necesarios, o se actualice la web.

La base del SEO son las keywords y mediante un estudio de palabras clave podremos elegir las más adecuadas.

Entonces, nos encontraremos con una serie de elementos a completar (title, description…), que se encuentran en “las tripas” de la web (el código fuente en el que están programadas) y son totalmente transparentes para editores y usuarios (o sea, que éstos no pueden verlos). Los gestores de contenidos, como WordPress (las plataformas en las que se construyen las webs), suelen ofrecer interfaces o escritorios en las que los editores pueden incluir algunas de éstas. No obstante, la configuración debe realizarla un especialista en SEO.

Completar todos esos elementos tanto dentro del código de nuestra página, que nunca serán visibles para el usuario pero sí para el motor de búsqueda, como en el contenido que se muestra al usuario, es lo que llamamos SEO on-page. Por eso los profesionales de marketing de contenidos decimos muchas veces que escribimos para Google. A la hora de redactar siempre debemos mantener en equilibrio un texto útil y comprensible para los lectores, a la vez que óptimo para el buscador. Estas son las claves de un contenido de calidad.

El SEO de hoy es la foto de hoy. Pero para que mejore, hay que mantenerlo.

El número de palabras clave posicionadas es fruto tanto de nuestro trabajo de optimización (SEO), como del que realiza nuestra competencia. En una Internet ideal, donde solo actuase nuestra web, si hoy tuviéramos 10 palabras posicionadas, dentro de un mes seguiríamos teniendo las mismas 10 palabras posicionadas, y dentro de un año, y siempre.

Si alguna vez has estudiado economía, quizá hayas oído hablar de los mercados de competencia perfecta. Algunas de sus principales características son la existencia de total transparencia e información sobre el mercado y los competidores, la ausencia de elementos diferenciadores del producto (no marketing, no diferencia), y  ningún límite de entrada o salida al mercado para las empresas. Con estas premisas, todas tendrían las mismas oportunidades de obtener resultados positivos.

Sin embargo, la realidad nos demuestra que un mercado así es poco factible: las empresas buscan la diferenciación de sus productos y servicios, por supuesto, no se conocen los costes de los competidores y cada uno debe fijar sus precios en base a muchos otros factores. Por último, y lo más importante para no alejarnos demasiado del tema que nos ocupa, el SEO, es que la transparencia en la información dentro del mercado no existe.

Centrándonos de nuevo en el SEO, nuestra realidad en el posicionamiento es que aunque nosotros trabajemos la optimización, el resto de competidores también lo hace. Eso sí, tenemos algunas ventajas en forma de herramientas, que nos pueden dar muchas pistas sobre lo que están haciendo esas otras empresas. Y quizá nos llevemos sorpresas porque puede que nuestro competidor de referencia no lo trabaje bien, o nos encontramos otras marcas que aparecen en las SERP’s y no las habíamos tenido en cuenta, sin embargo, influyen en nuestra posición, y no tiene vuelta de hoja.

En el SEO influye tanto nuestro propio trabajo, como el de nuestra competencia. La lucha es hacerlo un poco mejor.

De acuerdo, hemos conseguido que nos encuentren porque hemos posicionado nuestra web en las primeras posiciones y ¿ahora qué? ¿A vender como campeones?

Pues, depende. Si lo que el usuario ha encontrado encaja exactamente con lo que estaba buscando, pinchará el enlace y entrará en nuestra web. Ahí todo vuelve a depender otra vez solo de nosotros, en la medida en que se lo hayamos puesto fácil para navegar y, sobre todo para actuar, es decir, convertir un clic en una venta o en una acción conducente a conseguirla. Pero sobre usabilidad web ya hablaremos en otra ocasión.

Por tanto, nuestro trabajo de SEO de hoy influye en lo que ocurrirá mañana, pero no es garantía de éxito futuro, porque a lo largo del tiempo otro, u otros competidores, pueden  estar haciéndolo mejor. Así que nosotros tenemos que hacerlo ¡aún mejor!

¿Qué es hacerlo mejor en SEO?

Si ya te has cansado de leer y no quisieras seguir adelante, puedes quedarte con una sola palabra: Invertir. Pero ¿en qué?

Pues, otra vez, puedes quedarte con una única idea:

Invertir en especialistas en SEO que realicen un trabajo de calidad,

ya sea dentro o fuera de tu organización y, además:

  • Invertir en contenido. Una web sin contenido perece, y el contenido sin SEO se queda cojo. Para que la actividad de nuestra web no se quede congelada como esa foto de la que hablábamos antes, es necesario generar nuevo contenido con regularidad. Y la frecuencia no siempre la fijamos nosotros, sino el mercado que la demanda y los competidores del mismo sector (incluso de otros).
  • Invertir en medios sociales para difundir nuestro contenido. Estos son los altavoces que deben conseguir un efecto multiplicador de nuestro contenido, además de crear una comunidad de seguidores que deben acabar siendo, no solo fieles, sino embajadores de nuestra marca.
  • Invertir en renovar la web, si fuera necesario, tanto para que la información sobre nuestro negocio que aparece en ella esté al día, como para adoptar las novedades que en materia de SEO nos propone Google. Uno de los cambios más evidentes ha sido la adaptación de las páginas a los estándares de los dispositivos móviles, el responsiveness. Después han ido llegando otros, como la securización o el AMP que todavía tendrán un largo recorrido.
  • Invertir en herramientas para SEO. En este punto es muy necesario aclarar que hay multitud de herramientas útiles para SEO, tanto para analizar lo que hacemos en nuestra propia web, como lo que hace nuestra competencia. Los mejores expertos son capaces de mencionar más de 140 herramientas, y no es algo que deje de aumentar porque el SEO es una de las actividades más importantes en el mundo online.
  • Invertir tiempo y recursos a analizar la mayor cantidad posible de factores que influyen en el posicionamiento y mantenerlos en constante mejora. Entre esos factores, podemos mencionar la WPO (Web Performance Optimization), u optimización del rendimiento de la web, es decir, la facilidad o dificultad que ésta tiene para cargar rápidamente en cualquier dispositivo.

¿Cuánto crees que lleva realizar todo lo que hemos descrito anteriormente? Nos referimos tanto a horas de trabajo, como a tiempo efectivo para que todo lo realizado surta efecto y se manifieste en la sacrosanta lista de resultados Google. Muchas, ¿verdad?

No hemos terminado aún. El SEO off-page.

El SEO off-page es el conjunto de técnicas de SEO que se realizan fuera de nuestra propia web y que consisten principalmente, aunque no solo, en conseguir enlaces externos de otras webs a la nuestra. Esto es lo que se llama Link Building. No todos los enlaces son igual de positivos para nuestra web, ya que hay sitios que transmiten más autoridad que otros al nuestro. La autoridad de dominio es aquel factor que consigue que Google reconozca un sitio como más interesante para indexarlo y mostrarlo en los resultados. Y también existen otros que consiguen todo lo contrario, que Google los reconozca como perjudiciales, por lo que si enlazan nuestra web, le transmiten esa “mala opinión” de Google y puede llegar a penalizarla.

Otras prácticas conducentes a conseguir reconocimiento por parte del buscador es el guest bloggin, que consiste en invitar a otros bloggers a escribir en el nuestro y, por supuesto, aprovechar la potencia de las redes sociales para difundir nuestro contenido, que sea reconocido, compartido y enlazado por nuestra comunidad de referencia.

El SEO off-page es aquel que se realiza fuera de nuestra web y conduce al reconocimiento por parte de otras webs, que los buscadores valoran.

Una vez considerado todo esto, ¿qué calidad y, sobre todo, qué resultados vas a poder conseguir para tu web si inviertes en SEO apenas unos euros mensuales que sin duda equivaldrán a muy pocas horas de trabajo? Sí, siempre hay excepciones: buenos profesionales que trabajan con calidad tanto para grandes como para pequeños porque no sabe trabajar de otra manera, o gente que está empezando y necesita conseguir proyectos. Pero lo más normal es que quien ofrece SEO a precios irrisorios no llegue a dedicar más que unas pocas horas al mes a tu proyecto, eso poniendo voluntad.

Por supuesto que es mejor invertir algo en SEO que no invertir nada en absoluto y la carrera debe comenzar por ahí, pero en cuanto sea posible, hay que apretar el ritmo e incrementar los esfuerzos para seguir avanzando.

¿Sigues pensando que el SEO es cosa de magia? Desconfía del que te promete posicionar tu web en un pispás. Seguramente se quedará todo en agua de borrajas o utilizará prácticas poco recomendables que pueden conducirte a que Google penalice tu página.

Cuidado con las malas prácticas en SEO. Pueden llevarte a la penalización de tu página.

El SEO es una disciplina viva, por varias razones aunque las de más peso son:

  • El algoritmo de Google (los múltiples parámetros, que intervienen en el posicionamiento) cambia con mucha frecuencia, se dice que cerca de 500 veces al año. El motor de búsqueda sigue aprendiendo y los ingenieros no paran de desarrollar modos de explotarlo.
  • Tu web no está sola en la Red, sino todo lo contrario, cada vez existen más y mejores competidores que nos obligan a estar alerta cada día.
  • Lo anterior nos lleva a mantenernos en constante actualización. En SEO no podemos cansarnos de aprender, pero no suele ser un problema porque es una materia que podríamos decir que es casi adictiva. Incluso habrá quienes lo afirmen rotundamente.

¿Cómo lo ves ahora? ¿Suficiente como para que te lo tomes en serio? Si tienes una web es para que la encuentren, así que aprovecha las oportunidades que te ofrece Internet.

AUTOR

Curiosa por naturaleza, aprendedora incansable. Más de media vida trabajando en Marketing, off y on, y poniendo en práctica día a día lo aprendido. Graduada en ADE y Diplomada en Empresariales. Fundadora de dos marcas dedicadas a la estrategia de Marketing digital y generación de contenidos.